Ученые рассчитали, кто и как сможет манипулировать обществом

Чем больше связей имеет человек, тем ниже вероятность, что он станет лидером в социальной сети

Пока читатели Slon.ru активно обсуждали исследование о том, что для смены власти в России нужно 10% населения, которые бы по-настоящему активно распространяли такую идею, ученый, имеющий высокие шансы прослыть Эйнштейном XXI века, опубликовал новый материал на тему. Этого ученого зовут Альберт-Ласло Барабаши, а его статья называется «Управляемость сложных сетей» («Controllability of Complex Networks»).

В статье увлекательно рассказывается, каким образом можно управлять такими сложными системами, как сотовые сети, социальные медиа, онлайн-сообщества и т.п. А поскольку современное общество — это огромная социальная сеть, то получается, что статья и про то, как можно управлять всеми нами. Барабаши пытается подсчитать и тот магический процент последователей идеи, который позволяет заразить ею все общество. Его результаты, в целом, отличаются от тех 10%, что получили авторы предыдущего исследования: согласно его подсчетам, для управления сетью — например, для повсеместного распространения идеи в соцсети, нужно до трети ее активных сторонников (при этом разные сети по-разному поддаются «перепрограммированию», и нельзя дать один ответ на все случаи). Но важнейшей частью исследования стало определение тех, кто может оказывать влияние. Точнее, тех, через кого наиболее быстро и эффективно можно управлять сложной сетью.

Под управлением здесь понимается следующее. Допустим, имеется социальная сеть. В текущем состоянии 80% участников этой соцсети — любители Пугачевой и только 20% — любители Земфиры. Наша цель — перевести соцсеть в другое состояние, когда 80% участников станут поклонниками Земфиры и только 20% — останутся любителями Пугачевой. Нам интересно, как побыстрее перевести соцсеть в нужное нам новое состояние за минимальное количество воздействий, приложенных к минимальному количеству участников.

Мы могли бы, конечно, давить на каждого из поклонников Пугачевой. Но нам это не подходит — слишком долго и трудозатратно. Мы хотим найти подмножество участников (назовем их драйверы), воздействие на которых (и только на них) позволит гарантированно перевести всю соцсеть в нужное нам состояние. При этом нам было бы желательно минимизировать число необходимых для этого драйверов.

Из опубликованной статьи Барабаши следует, что такое управление вполне возможно. И чтобы его применять на деле, необходимо слияние инструментов науки о сетях и теории управления.

Не буду напрягать читателей математическими подробностями. Желающие могут самостоятельно изучить опубликованные в научном приложении к статье около сотни крутых формул (некоторые размером с полстраницы), графиков и красивых сетевых диаграмм. Расскажу лишь об основных выводах.

Вывод первый — казалось бы, банальный. Любыми соцсетями можно эффективно управлять. В зависимости от характеристик сети для управления ее переводом в нужное состояние может потребоваться разное количество драйверов (от нескольких до очень многих). Чем однородней плотность сети (однородная как новенькая сетка для пинг-понга, а не в сплошных дырах, как старая изорванная рыбацкая сеть), тем проще такой сетью управлять. Аналогично, чем меньше разброс числа связей у каждого из узлов сети (например, все узлы имеют от 3 до 5 связей, а не от 1 до 350 связей), тем проще такой сетью управлять.

Вывод второй. Казалось бы, он противоречит и здравому смыслу, и интуиции. Но тем он ценнее. Вывод гласит: чем больше связей имеет узел (человек), тем ниже вероятность, что это драйвер. То есть получается, что драйверы — это вовсе не кумиры миллионов, типа Аллы Пугачевой. И это даже не самые популярные блоггеры. Драйверы — это люди, имеющие далеко не самый широкий круг коммуникаций. Так что же отличает таких людей от всех остальных?

Исследование Барабаши дает ответ и на этот вопрос. Отличие драйверов в том, что они не просто собирают информацию от разных людей. И не просто являются источником информации для многих других людей. Фишка в том, что они делают и то, и другое, выступая в роли коммуникаторов между группами людей и как бы являясь информационными мостами, соединяющими изолированные островки микросообществ, из которых обычно состоит любая соцсеть. Поэтому настоящие драйверы — это не чемпионы Facebook по количеству друзей. И не чемпионы Twitter по количеству фолловеров. Это бойцы невидимого фронта, коммуникторы, получающие информацию от одних групп людей и передающие ее другим группам.

Как же так? Ведь люди с большим количеством связей в соцсети в любом случае служат передаче идей. Так почему же они не подходят? Попробую объяснить на примере Facebook и Twitter. Чемпионы по числу френдов в Facebook — чаще всего, широко известные люди. Они, как правило, сами порождают совсем немного сетевых сообщений, а это ведь и есть их выходные информационные связи. Читать много чужих сетевых сообщений у таких людей, как правило, также нет ни времени, ни желания. Так что и входных информационных связей у них совсем немного. Вот и получается, что никакие они ни коммуникаторы-объединители. Они — «звезды», и почти всегда — сами по себе.

С чемпионами «Твиттера» ситуация несколько иная, так как Twitter сам по себе заставляет активно обмениваться информацией. Они имеют огромное число фолловеров и тем самым генерируют множество выходных информационных связей. Но такие люди, как правило, сами в фолловерах у множества других людей не числятся. Их цель — поведать городу и миру про свои дела, мысли и наблюдения. Но большого интереса к чужим делам, мыслям и наблюдениям они, обычно, не испытывают. То есть и они не коммуникаторы-объединители, поскольку входных информационных связей у них по минимуму.

Конечно, есть среди чемпионов Twitter и такие, которые не только сами «твитят», но и читают сообщения многих других. А среди чемпионов Facebook есть и такие, которые регулярно читают статусы сотен френдов и не менее регулярно обновляют свой статус. Таких очень мало, потому что это нетипичное для сетевой звезды поведение. Они — идеальные коммуникаторы, драйверы, Объединители.

Малколм Гладуэлл в своей довольно пророческой книге «Переломный момент» описывал их: «Люди, которые связывают нас с миром, которые выстраивают мостик между Омахой и Шароном, которые вводят нас в свой круг общения (люди, от которых мы зависим гораздо сильнее, чем представляем себе), — это Объединители, или люди с особым даром объединять мир».

Идеальных объединителей все-таки слишком мало, гораздо меньше, чем 10% от участников соцсети или даже 0,01%. Нужны еще драйверы. Пусть они гораздо слабее влияют на аудиторию, так как у них меньше связей, но зато у них эти связи равномерны — они активно принимают информацию и активно ее распространяют. Таким образом, если уметь находить таких драйверов-объединителей, то с их помощью можно управлять соцсетями, как вам заблагорассудится. Миллионы людей пойдут за драйверами, как крысы за крысоловом с дудочкой. И никто, заметьте, даже не почувствует подвоха.

Сергей Карелов