Коммерческий логос

Сейчас я объясню, откуда постправда у всех в головах взялась.

Мне всегда щемяще жаль известных актеров, режиссеров, других звезд, снимающихся в рекламе. Каждый раз думаешь: а ведь у тебя была роль, песня, фильм, открытие, лицо. Было и осталась, конечно, куда оно денется? Но сейчас ты просто заявляешь всем: да, мне тоже нужны деньги, и поэтому я готов говорить любой текст и не нести ни малейшей ответственности за свои слова, да, я это говорю, но понарошку, все равно не будет считаться, что я это говорил, потому что тут просто у всех роли и гонорары за них. Давайте же рекламно улыбнемся, коммерчески подмигнем, а потом, за кадром, немножко пожалеем друг друга и напомним друг другу о том, что могло бы быть и хуже.

Но как же тогда работает реклама? На чем держится доверие к ней, если любой с детства знает, что ничьи слова ничего не значат, когда за них заплачено? Реклама работает просто. Потребитель думает: если у них есть деньги купить себе для рекламы эту звезду, значит, они по-настоящему богаты, а если это так, значит — они чем-то лучше других, тех, у кого нет денег на звезду в рекламе, и раз у них столько денег, значит — то, что они делают, заслуживает быть потребленным мной. Главное, не напоминать себе, что деньги у них — твои, это ты деньги им отдал. И все, кто так рассуждали до тебя, отсюда они и богатые такие.

Конечно, у звезд в рекламе есть простое оправданьице. Типа это же мы не от себя говорим. Это же мы снимаемся в роли счастливых клиентов и довольных покупателей товаров и услуг, поэтому с нас не может быть и спроса. Реклама — это маленький пропагандистский фильм, где все не настоящее. Правда, в рекламе не появляется титр «это все не взаправду», но такой титр и в кино не появляется. Всем это ясно, но ассоциация между товаром и звездой (а не просто ролью, исполняемой звездой) все равно возникает.

Эта «ясность» расползается за пределы рекламы и становится общим принципом речи. Отсюда и взялась постправда.

Если вы работаете на государство, и оно вам платит, вы можете говорить все что угодно в пользу этого государства. Вам не будет за это стыдно, и никому не придет в голову вас стыдить.

Вы всё делали правильно: произносили текст и получали за это деньги. Если вы представитель церкви, корпорации, политической партии, диаспоры... ну в общем — все то же самое.

Не важно, был ли мельдоний, «распятый мальчик», русские хакеры и сбитый боинг, важно, кто в итоге получит с этого профит — мы или они? Под «мы» и «они» в данном случае имеются в виду просто две разные кассы, в которых говорящие «боты» получают свое скромное вознаграждение.

Мы попали в мир, где стремление к правде больше никому не интересно, а интересно только, кто кому и сколько заплатил за каждое конкретное высказывание. Это приводит к трогательной двойственности сознания. Встречаясь случайно в ресторанах (ну а где еще?), представители непримиримо противоборствующих лагерей непринужденно общаются и добродушно посмеиваются, как актеры из разных рекламных роликов. Возникает вопрос: ну а в ресторанах этих самых, на кухнях, гуляя в парках, без телекамер, когда их речь не является товаром, люди же вот как раз и говорят ту правду, которой от них не дождешься в публичном поле? Но нет, и там их речь соответствует интересам: «Да, я сказал так, потому что так лучше для моей семьи, друзей, коллег и т.п.» — и это больше не вызывает порицания.

Проблема не в том, что люди раньше не врали, а теперь вдруг начали. Еще античные греки шутили про то, что мы придумали язык для того, чтобы обманывать, потому что животные лгать не могут. И не в том, что люди стали лгать больше, чем раньше. Этого ни на каких весах не взвесишь. Проблема в том, что теперь соответствие (или не соответствие) высказывания проверяемой истине больше не является ценностью и даже не имеется в виду.

Люди научились воспринимать друг друга как актеров, которые всегда находятся в режиме съемок того или иного рекламного ролика, и это признано новой нормой.

Вопрос «правда ли то, что он сказал?» ушел и уступил место вопросам «в чью пользу он сейчас говорил? Что он получит взамен? Стоит ли мне говорить так же, чтобы получить то же самое?» Произошла окончательная товаризация речи, и постправда это просто признает.

С одной стороны, это тупик, в котором обесценивается любое высказывание. Простой парадокс тут в том, что высказывание представляло для нас информационную ценность до тех пор, пока не имело конкретной цены, выплаченной за него, пока оно оставалось за пределами товарного обмена. Личность всегда понималась как некто, стремящийся к понимаю истины в том или ином вопросе. Трансляция выясненной истины считалась сутью и задачей нашей речи. А теперь все (и не только в публичной сфере) ангажировано и все понарошку. Важно только то, у кого на каких спикеров хватило денег или других средств воздействия.

Зато теперь мы можем не столько слушать друг друга, сколько считать и взвешивать любые слова в цифрах, прикидывая, чего и сколько за них получено. В мире, где слова больше не вызывают доверия и связь между речью и истиной разомкнута, цифры станут гораздо более действенными аргументами. Такой мир проданного логоса отмыкается ключом политэкономии — науки о том, кем и откуда берутся деньги и что именно деньгами измеряется.

Алексей Цветков, Новая газета