Миф о креакле

Никогда в истории правящая элита не обходилась без услуг помощников, «мотивирующих» население действовать, трудиться в ее интересах. В рабовладельческом обществе это были надсмотрщики. Основным «инструментом мотивации» служил бич в их руках. В крепостнической России также существовал довольно многочисленный слой привилегированных барских слуг, следивших за тем, чтобы крепостные в поте лица трудились на барина и наказывающих их в случае непослушания.

С развитием капитализма роль насилия при мотивации к труду свелась к минимуму. Его место заняла манипуляция. Появились многочисленные профессии, мотивирующие людей «работать на работе, которую они ненавидят, чтобы покупать товары, которые им не нужны» (из «Бойцовского клуба»). А еще голосовать за тех, кто им не нужен, восхищаться теми, кто на незамутненный взгляд способен вызвать только отвращение, брать грабительские кредиты в банках, делать идиотские косметические операции, покупать бесполезные или даже вредные вещи, лекарства и т.д. и т.п. Это постиндустриальные надсмотрщики, гонящие информационными бичами рабов рынка на корпоративные плантации — рекламщики, пиарщики, маркетологи, политконсультанты, специалисты по корпоративной культуре, брендингу, HR и т.п.

Все эти слуги правящей буржуазно-бюрократической элиты заставляют людей делать иррациональный выбор, не с помощью насилия, как их средневековые предшественники, а через различные манипулятивные технологии.

Однако не следует сводить деятельность «креаклов» только к манипуляции в интересах работодателей и заказчиков. Наша «креативная» экономика — система навязывания бесполезных услуг и товаров. Она держится на обмане всех всеми: потребителя — продавцом, владельцев кампаний — их менеджментом, менеджмента — персоналом, персонала — работодателем.

В Советском Союзе был свой аналог «креаклов» — разного рода пропагандисты, активисты, «профессиональные комсомольцы». То есть те, кто, как тогда говорилось, «не пашет, не сеет, не строит, а гордится общественным строем». Они также мотивировали людей самозабвенно работать, голосовать, поддерживать, одобрять в интересах власти, вопреки личным интересам. Одной из целей рыночных реформ было избавиться от этой паразитической прослойки. Однако в результате она многократно размножилась. Изменился только заказчик. Теперь это не столько государство, сколько множество частных корпораций, бизнесменов, партий, политиков и т.д.

После публикаций книг Флориды, этих новых надсмотрщиков принято называть «креативным классом». Этот термин и породившая его теория Флориды — еще одна манипулятивная фальсификация в интересах сохранения существующей системы. «Креаклам» польстили сознательно. Таким образом для них была создана дополнительная психологическая мотивация безропотно вкалывать на хозяев.

Но они не творцы — они манипуляторы. Настоящие творцы — ученые, писатели, деятели культуры, врачи, учителя, преподаватели, инженеры, технологи, изобретатели и т.д. То есть представители профессий, создающих новые знания, материальные и интеллектуальные блага. Как известно «не продается вдохновение, но можно рукопись продать». «Креаклы» продают именно вдохновение, т.е. изначально, уже на уровне постановки задачи, работают исключительно на меркантильные цели. Поэтому они реализуют не собственные творческие мотивы, а прикладные интересы нанимателя.

Большинство творческих людей работают не только ради денег, но и «чтобы, умирая, воплотиться в пароходы, строчки и другие долгие дела». Именно это приносит радость самореализации. «Креаклы» создают техническую, прикладную продукцию, интересную только в контексте того, сколько за нее заплачено и как много с ее помощью можно заработать. В подавляющем большинстве случаев продукция «креаклов» не представляет собой самостоятельной ценности. Ее потребление чаще всего основано на скрытом интеллектуальном насилии, с которым люди вынуждены мириться, смотря ТВ или листая страницы в интернете. Навряд ли найдется много чудаков, получающих кайф от просмотра рекламных роликов или чтения заказных статей. Да и не ради этого создается такая продукция. Она — технический инструмент манипулирования потребительским выбором. Никакого отношения к подлинному творчеству она не имеет.

Функция профессий «креаклов» — манипуляция. Т.е. не создание, а перераспределение благ в интересах нанимателей. Эта задача противоположна творчеству. Творчество всегда приводило к развитию, прогрессу. «Креаклы» же, наоборот, обеспечивают сохранение социального статус-кво. Этот класс надсмотрщиков без бичей можно назвать антикреативным.

Конечно «креаклы» не только соучастники, но и жертвы системы. Их мотивы ограничены основанием пирамиды Маслоу. Им закрыт путь к творческой самоактуализации. Они не только манипулируют другими, но и сами выступают в роли обманутых потребителей и наемных рабов. Их социальное и личностное освобождение, самоактуализация — возможны только в обществе, стимулирующем, вознаграждающем творчество, а не манипуляцию.

Однако бунт интеллектуальных надсмотрщиков невозможен в принципе. Хождение «креаклов» на демонстрации под протестными лозунгами — всего лишь привычное для них участие в модной «движухе». Их социальные роли созданы этой системой и невозможны вне ее. Они подкуплены, прикормлены, зомбированы ей. Максимум, что могут сделать «креаклы» — принять участие во внутриэлитных разборках, как барские слуги в конфликтах между хозяевами.

***

Творцы за работой

Чем занимается «креативный класс»

Вокруг людей «креативного класса» создано много мифов. Чтобы было понятно, чем в действительности они занимаются, предлагаю модель типичной рядовой ситуации из их жизни. Подобные истории происходят постоянно, из них состоит работа российских «креативных» компаний.

Действующие лица:

• Жлоб-заказчик, он же хозяин компании, он же бизнесмен;

• Вороватый начальник его отдела маркетинга;

• Хитрозадый директор PR-агентства, он же подрядчик;

• Юркий креативщик;

• «Маститый» социолог;

• «Честные» журналисты и «искренние» блогеры.

Жил был один хозяин компании. Китайские партнеры как-то предложили ему продавать в России их чайные ситечки. Ситечки были ржавые и страшные, но очень дешевые. Алчность оказалась сильнее осторожности. Он решил вложиться в создание моды, ажиотажного спроса на ситечки и начать поставлять их в Россию.

Бизнесмен дал начальнику своего отдела маркетинга задание найти подрядчика на разработку и ведение информационной кампании по продвижению товара на российский рынок. Тот пошел к своему приятелю, руководителю PR-агентства и договорился за откат разместить заказ. Директор агентства, месяцами сидевшего без серьезных проектов, был счастлив.

Однако аппетит приходит во время еды. Для начала заказчика убедили провести социологические исследования («без этого нельзя разработать грамотную кампанию»). Пригласили маститого социолога, который провел серию фокус-групп по «тестированию основных гипотез кампании», предложенных местным креативщиком. В фокус-группах, как обычно, участвовали какие-то безработные актеры и прочие бездельники, единственным желанием которых было скорее получить свои 500 рублей гонорара и опохмелиться. Они несли какую-то пургу. В результате маститый социолог высосал пафосный отчет по исследованиям из пальца.

Затем креативщику PR-агенства было поручено написать стратегию предстоящей кампании. Креативщик запасся пивом или вискарем, вип-вариант — кокаином (но не результатами «исследования» — их он сразу же выкинул в урну). И начал валять стратегию, потешаясь над лохом-заказчиком и дураком-начальником, которые будут всерьез изучать его поток сознания.

Он предложил выделить две целевые группы: молодых модниц и пожилых дам, заботящихся о своем здоровье. «Модницам продвигать месседж о том, что эти ситечки — точная копия ситечка, обмененного Остапом Бендером на стул у Эллочки Людоедочки. Такие ситечки до сих пор также популярны в лучших домах Филадельфии, как и во времена Ильфа и Петрова. Пожилым женщинам сообщать, что ржавчина на ситечках целебна, специально наращена по рецепту тибетских магов и поможет застраховаться от пиелонефрита и почечных колик. Выводить на рынок новые бренды: «Ситечко от Эллочки» (для модниц) и «Ситечко Жизни» (для бабушек). Продавать одни и те же ситечки под этими брендами, по разной цене, в разных упаковках и местах».

Постепенно креативщика начало нести. Он перестал контролировать поток идей, рождающихся в его затуманенной стимуляторами голове: «Для раскрутки бренда «Ситечко от Эллочки» создать в целевой аудитории молодых модниц культ Эллочки-Людоедочки. Провести конкурс девушек-хищниц «Мисс Эллочка-Людоедочка 2013». Создать и раскрутить нового топ блогера-виртуала под никома «Эллочка-Людоедочка», новую поп-певицу с имиджем женщины-вамп под этим же именем». Креативщик тут же сочинил первый хит будущей поп-звезды. И исполнил его снятой на ночь проститутке на обшарпанной кухне съемной холостяцкой квартиры, аккомпанируя себе с помощью пустых бутылок и грязных тарелок:

Это я — Эллочка Людоедочка,

Я давно не целочка, не девочка.

Я тебя проглочу, как орешек белочка

А потом переварю, разменяю мелочью...

Последнее, что он помнил на следующее утро — как уговаривал проститутку стать новой поп-звездой «Эллочкой Людоедочкой», а потом еще и новой Жанной д’Арк (и спасти Россию).

Заказчик, как обычно, забраковал все смелые идеи кретивщика и из его стратегии оставил только «размещение материалов в СМИ и вирусную кампанию в блогосфере». PR-агентство получило черным налом бюджет на «размещалово». Большую часть его директор сразу положил себе в карман. Половину остального украл креативщик, который по совместительству выполнял в агентстве функции специалиста по работе со СМИ. На оставшиеся копейки были наняты двое спившихся журналистов из газеты «Кот и пес» и журнала «Домашнее пчеловодство», а также десять «топ-блогеров» (в действительности только одного, остальные были его виртуалами). Они, под видом новостей, разместили несколько заметок и постов, написанных креативщиком. «В ходе сноса старого здания найдено знаменитое ситечко Эллочки-Людоедочки»; «Остап не врал — в лучших домах Филадельфии до сих пор в моде чайные ситечки», «Британские ученые доказали: Эллочка-Людоедочка превосходила по интеллекту Собчак и Рыньску вместе взятых», «Бабушка попила чаек с ржавчинкой и стала девушкой (вариант дедушкой)».

Жлоб-заказчик хвастливо показал своей жене проплаченные публикации. Она посмотрела на него сурово: «Ладно у тебя три класса образования, но куда твои сотрудники смотрят? Ситечко Остапа Бендера в романе было позолоченное и никак не может быть копией твоего ржавого металлолома».

Заказчик вызвал на ковер начальника отдела, начальник отдела — директора агентства, тот — креативщика, все были поставлены на уши. О ужас, бизнесмен потребовал вернуть уже распиленные деньги из бюджета на размещение. Однако гроза миновала. С большим трудом, с помощью маститого социолога, заказчика удалось убедить, что про позолоту на ситечке Остапа никто, кроме его жены, не помнит (правда и сами публикации никто не заметил, но об этом — молчок).

В конце концов заказчик получил пухлый отчет агентства о проведенных работах и нехотя, с запозданием оплатил их. Откат (10% переведенных средств) агентство возвратило начальнику маркетингового отдела наликом в конверте. Социолог получил свой гонорар, плюс то, что удалось наварить на завышении сметы исследований. Креативщик отжал немало денег с размещения. Больше всего конечно заработал директор PR-агентства на нарисованных заказчику фиктивных накладных расходах.

Однако постепенно до хозяина компании дошло, что вся эта бодяга с пиарщиками ему ничего не дала. Ситечки никому не нужны. Заказы на них не поступают. Начальник отдела маркетинга побежал в рекламную компанию договариваться о создании и размещении прямой рекламы (клипов, наружки) и, конечно, об откате. Рекламные бюджеты намного больше тех, что идут на PR, грядущий куш кружил ему голову. Но вот незадача, пока суд да дело, хозяин компании за взятку подписал контракт на поставку ситечек с хозуправлением министерства обороны. Реклама ему стала больше не нужна.

После окончания проекта начальник маркетингового отдела купил новую тачку, директор PR-агентства поехал на Тибет просветляться, креативщик выпустил за свой счет книгу декадентских стихов, социолог написал в своем ЖЖ серию постов о том, какие сволочи живут в «этой стране».

P.S. Через несколько месяцев все они встретились на очередном марше «против жуликов и воров».

P.P.S. Когда в солдатские столовые в большом количестве поступили ржавые китайские чайные ситечки, там долго не понимали что с ними делать. Но потом приспособились и стали использовать как грузила при рыбной ловле.